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Saisonales OTC-Marketing bringt 25% mehr Kaufinteresse

Saisonales Marketing bringt Erfolg

Saisonales Marketing bringt Erfolg

Die Kaufbereitschaft von saisonalen OTC-Angeboten kann, laut einer vom deutschen Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführten experimentellen Untersuchung (“Wirksamkeit saisonaler Marketingmaßnahmen im OTC-Pharma-Markt“), durch geeignete Marketingmaßnahmen um rund ein Viertel gesteigert werden. Hierzu wurden im Mai dieses Jahres insgesamt 1.024 Verbraucher befragt, die eine Affinität zu Nahrungsergänzungsmittel aufweisen. Die Studie untersuchte in einem sehr aufwändigen Setting (20 Varianten) anhand des Produkts “Vitasprint” die Wahrnehmung (auf Zusatznutzen bzw. generell auf das Produkt), die Kaufbereitschaft und die Einstellung von Verbrauchern zu saisonalen Marketing-Maßnahmen.

Die Ergebnisse zeigen allgemein eine sehr positive Einstellung vieler Verbraucher zu saisonalen Angeboten. So probierten ein Viertel der Befragten gerne saisonale Produkte der eigenen Lieblingsmarke aus (27 Prozent), 24 Prozent ließen sich neugierig machen und immerhin 13 Prozent seien bereit, höhere Preise für Saisonware zu bezahlen. Nur vier Prozent hielten entsprechende Angebote für nervig oder unglaubwürdig. Trotz dieser positiven Konsumenteneinstellung hinkten, so die Studienautoren, Nahrungsergänzungsmittel beim saisonalen Marketing anderen Branchen noch hinterher. Denn nur 23 Prozent der Befragten hätten saisonale Produktansprache in der Vergangenheit häufig oder sehr häufig zu Käufen genutzt. Bei Mode (38 Prozent) oder Süßwaren (34 Prozent) seien dies deutlich mehr.

Emotionalisierung von saisonalen OTC-Angeboten am wirksamsten

Detailauswertungen zeigten einen eindeutigen emotionalen Zusatznutzen des getesteten OTC-Produktes (VitaSprint B12). Zum Beispiel seien ein schlichtes Frühlings-Design oder die Botschaft „Schluss mit der Frühjahrsmüdigkeit“ für das Gefallen der Anzeige und die Kaufbereitschaft am wirksamsten. Dagegen löse der rationale Zusatznutzen „zusätzlich mit Carotin“ keine zusätzliche Kaufbereitschaft aus. Ein Kombipack mit Lippenbalsam inkl. UV-Lichtschutz führe sogar zu einer geringeren Kaufbereitschaft – jeweils im Vergleich zum neutralen Produktangebot. „Die Ergebnisse machen deutlich, dass ein OTC-Produkt genauso durch saisonales Marketing gefördert werden kann, wie es auch in anderen Branchen möglich ist. Hierbei ist eine glaubwürdige und zur Saison bzw. zum Ereignis passende Emotionalisierung der Schlüssel zum Erfolg“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der OTC-Pharma-Marktforschung bei YouGov.

Verknappung als Hebel zur Handlungsaufforderung

Von den getesteten Verknappungsbotschaften konnten sich die zeitliche („nur bis Ende Mai“) und die Mengenbegrenzung („nur solange der Vorrat reicht“) gegenüber der räumlichen Begrenzung („nur in Ihrem DM Drogeriemarkt“) durchsetzen. Tatsächlich reagieren Frauen auf eine zeitliche oder mengenbezogene Verknappung mit einer deutlich höheren Kaufbereitschaft als Männer. Ferner zeigten die Zeit- und Mengenverknappungen eine deutlich höhere Handlungsaufforderung als wesentliches Wirkungsziel dieser Botschaft.

Frühling bietet Emotionalisierung für verschiedene Indikationen

Neben der Vitalisierung sind auch die Abwehr von Allergenen, Abnehmen und Steigerung der Kreativ- und Denkleistung Indikationen, die von den Befragten in Verbindung mit Frühling erlebt werden. Ferner konnten auch einzelne Lebensereignisse mit bestimmten Indikationen in Verbindung gebracht werden. So sehen die Befragten Stressabbau, Entspannen und Beruhigen, Steigerung der allgemeinen Abwehrkräfte sowie ebenso die Vitalisierung stark verknüpft mit längeren Urlaubsreisen. Dagegen sprechen Prüfungen oder Bewerbungen die Steigerung von Denk- und Lernleistungen an.

Neben den Auswirkungen von saisonalen Marketingmaßnahmen auf die Kaufbereitschaft zeigt die über 100 Seiten lange Studie unter anderem, wo OTC-Werbung wahrgenommen wird, welche Kauforte für Nahrungsergänzungsmittel nach verschiedenen Indikationen präferiert werden, welche Produkterwartungen für Nahrungsergänzungsmittel existieren und welche OTC-Indikationen zu verschiedenen Saisons oder Lebensereignissen passen.