Multichannel im Pharmamarketing mit Potential nach oben

Eine Umfrage unter mehr als 50 europäischen Führungskräften der europäischen Pharma-Industrie bestätigt großes Potenzial von Multichannel-Konzepten zur Ansprache verschreibender Ärzte, zeigt aber auch, dass es in der Umsetzung noch Luft nach oben gibt.

Multi-Channel-Marketing_kleinDie Pharmaindustrie nutzt noch nicht das volle Potential des Multichannel-Marketings. Zu diesem Ergebnis kommt die rezente Studie „Multichannel Excellence Europe. Customizing adds the magic“, die vom Strategieberatungsunternehmen Camelot Management Consultants gemeinsam mit der Pharma- & Life Sciences-Unit der international tätigen Anwaltskanzlei Taylor Wessing durchgeführt wurde. Befragt wurden 50 europäische Manager aus den Führungsetagen der Pharmaindustrie.

Die Branche schöpfe noch lange nicht das volle Potential aus, nur wenige Unternehmen erreichen „Multichannel Excellence (MCEx)“, ist die Quintessenz der Studie. Dazu gehöre ein individuelles Verständnis für den Bedarf und die Präferenzen des einzelnen Arztes und das Wissen, wo ein integrierter Ansatz der Nutzung der geeignetsten Kanäle für jeden Arzt zu einem individuellen „optimalen nächsten Angebot“ führe. Während Marketingexperten in den Pharmafirmen anfangen, das Potenzial von Multichannel-Marketing zu erkennen und zu nutzen, stoßen sie in ihren Unternehmen oft noch auf organisatorische Hindernisse, etwa durch die Dominanz des klassischen Pharmaaußendienstes. Gesetzliche Hürden würden, wenn rechtzeitig angegangen, dagegen kaum eine Rolle spielen, sind sich die Pharmamanager einig.

„Die klassischen auf dem Vertrieb durch Pharmareferenten basierenden Geschäftsmodelle werde künftig nicht mehr ausreichen, um Ärzte zu erreichen.“, sagt  Dr. Axel Sinner, Leiter des Kompetenzzentrums Pharmaceuticals & Life Sciences Commercial bei Camelot, „auch das Pharma-Marketing muss sich neben dem reinen Erzeugen von Aufmerksamkeit daher künftig stärker darauf konzentrieren, einen konkreten Nutzen zu bieten. Dieses Konzept bezeichnen wir als Multichannel Excellence – mit dem Ansatz des individuell abgestimmten „optimalen nächsten Angebots“ (next-best offer) über eine orchestrierte Mischung der individuell am besten passenden und bevorzugten Kanäle.“